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這幾年電子商務蓬勃發展,網路店舖經營競爭相當激烈,怎麼樣讓自家商品可以突圍而出吸引消費者目光,甚至成為話題呢?方法有百百種,今天要分享的是這幾年相當受到矚目的「故事行銷」。

 

下面會先說明什麼是故事行銷,為什麼故事行銷這麼重要,再來會介紹近幾年在網購界打出一片天地的『鳳梨阿嬤』的案例。而介紹完案例後,要分享大家,在寫自己的「故事」的時候,可以運用的5個訣竅。相信看完這篇文章,經過幾次練習,大家都可以寫出屬於自己的,可以感動人心的「故事」。

 

本編的目錄

1.什麼是故事行銷

2.為什麼故事行銷越來越重要

3.『鳳梨阿嬤』案例介紹

4.寫「故事」的5各訣竅

     

 

1.什麼是故事行銷

「故事行銷」又可稱為感動行銷,顧名思義便是透過故事訴說來找到與消費者之間的共鳴,進而吸引消費者對於商品產生興趣,消除以往被動等消費者上門的模式,轉為主動出擊的行動。

 

店家﹥﹥故事(共鳴)﹤﹤消費者

 

2.為什麼故事行銷越來越重要?

故事行銷的關鍵在於引起共鳴。好的故事,可以將故事所要表達的訊息,讓聽故事的人像在現實世界中進行一場模擬體驗一樣,感同身受。不僅如此,好的故事會讓聽過的人不自覺的想要分享給別人。

 

也因此故事行銷跟FB粉絲團等社交媒體的相似度很高。臉書(FACEBOOK)會越來越流行是因為,我們可以非常方便的利用文章,照片,影片分享自己的"心情"或"想法"來引起共鳴或是認同,進而"跟朋友交流"。也可說"跟朋友交流",獲得共鳴或是認同,是我們使用臉書最主要的目的。

 

想像有一天你自己在臉書(FACEBOOK)上PO了一張午餐時你正在北海道吃超大生干貝的照片,一定希望有人按讚,留言。就算是好友來酸你一下,說你都自己吃或是叫你一定要帶禮物回來,這也是一種認同,一種交流。有人按讚或留言,表示對你的文章或照片有共鳴或是認同。

 

這跟利用故事行銷來獲得消費者共鳴是一樣的道理。一篇好的品牌故事可以打動人心,得到很多的共鳴; 就好像在臉書(FACEBOOK)上的有些發文會有很多人按讚留言一樣。在這個資訊量爆炸的時代,我們每天都接收超過負荷的資訊量(像我為了LINE的免費貼圖,每天會收到很多LINE廣告),我想,到最後我們會接受的,不就是可以讓我們產生共鳴的資訊嗎。

 

3.『鳳梨阿嬤』案例介紹

在進入怎樣說一個好故事之前,要先介紹一個成功的案例。今天要介紹的是從2013年開始在瘦身、健康休閒零食領域打響名聲的『鳳梨阿嬤』果乾案例。

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(上圖轉載自鳳梨阿嬤健康天然水果乾部落格http://pineappleama.pixnet.net/blog/post/99206882)

『鳳梨阿嬤』是專營網路團購的店鋪,意識到近兩年來台灣食安風暴危機帶來的契機,以及年輕OL對於美食的喜愛和享受的渴望,主打低溫乾燥、天然無調味的鳳梨果乾,有別於以往高熱量的油炸蔬果乾。我們可以看到,「健康」、「輕食」、「營養」、「美味」成為這個商品的吸睛銷售點。

 

但這樣就夠了嗎?

 答案是不夠! 

 

「健康」、「輕食」、「營養」、「美味」這種訴求的商品市場上滿街都是,那麼『鳳梨阿嬤』是如何脫穎而出,達成43,000包的熱銷紀錄呢?答案就是「故事行銷」。

 

疼孫溫情。酸甜入心 ─ 風味留存、衛生健康、無添加。

“北部求學的孫子回鄉,滿心歡喜的阿嬤總是迫不及待,

想讓孫子多吃點營養的鳳梨,然而鳳梨體積大,不好攜帶也不好處理,

吃不完放著又怕不新鮮,因此孫子總是笑著婉拒阿嬤的好意。“

 

『鳳梨阿嬤』透過感動行銷加入阿嬤疼愛孫子的元素,阿嬤對於品質的堅持更讓人放心與信服,畢竟是要做給自己孫子吃的呀!怎麼可能會添加壞東西呢?

 

“人家勸鳳梨阿嬤應該學市面上的果乾,泡點糖、用油炸、

加些人工添加劑,重量比較重、看起來比較大包,這樣成本才會變低,

不然連工錢都划不來。「免啦!這係袂做齁阮孫呷ㄟ!」

(不用啦!這是要做給我孫子吃的!)笑得合不攏嘴的阿嬤不擅言詞,

對孫子的關愛就濃縮在一片片金黃色的果乾中,

無須華麗的包裝或派頭,如此純粹、天然、一心一意。“

 

從『鳳梨阿嬤』的故事中傳達出的真心誠意,這樣一種只為你的情感訴求,是不是有種大家都是鳳梨阿嬤的孫子,感受一包來自阿嬤的深情的感覺呢?

 

 

4.寫「故事」的5個訣竅

 

(1)故事要傳達的對象是誰?

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在著手寫故事之前,要先思考你希望"誰"可以讀到你的故事而有所感動。

 

每當我問到店家「請問你的產品是設定要賣給誰?」,99%的店家都會說「都可以耶!沒有限定,這樣客群才廣阿!」。的確沒錯,對賣女用絲襪的店家來說,就算是中年大叔來買絲襪也不會不賣。但這邊我要問的是,「產品要做行銷的時候,店家所設定要行銷的對象是誰?」。下面我舉一個小小的例子來說明:

 

假設正在讀這篇文章的你是30歲的機車通勤上班族,因為寒流來襲,想要買一件平常也可以穿,騎車也可穿的外套。午休滑手機的時候,看到兩家賣外套的店家,請問下面兩個廣告文案,你會被哪一個吸引呢?

 

a.冬日日本旅行必備,專利發熱設計,附有護照內袋,出國旅遊真放心。

b.寒流來襲,機車族必備超防風外套,合身剪裁時尚設計讓您上班平日都能穿。

 

我想應該是b文案,因為看到b文案的時候,一定會覺得這就是我要的,專門為我設計的外套,不是嗎?請儘可能的要將對象具體的描繪出來。至少至少要設定下面這些項目,這樣在寫故事的時候,才有個明確的主軸,不會越寫越偏喔!

①性別:女性

②職業:上班族

③年齡:30歲

④興趣:看韓劇,假日跟朋友去逛街,吃美食,看看電影。

⑤擔心害怕:年過30之後,感覺身體新陳代謝變慢,每天坐辦公司,擔心身材會走樣,一方面喜歡吃美食,但是擔心熱量過高,會發胖。

⑥個性:跟身邊的人都能相處融洽,薪水雖然不高,但願意花多一點錢買品質好一點稍微貴一點的商品。

⑦家庭狀況:老家在台南,父母跟爺爺奶奶同住,兩個月回去一次老家,目前在台北租房子上班,未婚,有一個交往3年的男友,預定2年內結婚。

 

(2) 善用「三幕劇結構」

 「三幕劇結構」是好萊塢慣用的故事撰寫基本結構。只要善用「三幕劇結構」,就算不是專家也能寫出感動人心的品牌或商品故事。

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「三幕劇結構」會將故事分為三段。三段的比例約是1:2:1。如果是 2小時的電影,會用30分鐘介紹主角,鋪陳故事背景(第一幕)。1個小時描寫主角遭遇危機,對立或衝突的產生。最好能同時描寫主角面對的負債與車禍等「外在問題」,以及內心的不安與期待等「內在問題」(第二幕)。最後30分鐘主角解決問題後,得到了什麼結果,有了什麼樣的改變,最好可以賦予主角超乎觀眾期待的結局!(第三幕)。在寫品牌故事、商品故事或是顧客案例分享時也是一樣,可以將故事分為三段。

 

例如在寫品牌故事時,可以分成下面三段。第一段:說明創業者的背景,為什麼要創業。第二段:在創業的過程發生什麼困難或衝突,是如何去解決的?第三段:困難或衝突獲得解決,有了這樣的經歷後獲得什麼樣的成長跟改變。

 

例如在寫顧客案例分享時,可以分成下面三段。第一段:需要你的商品或服務的人是什麼樣的消費者(消費者是主角),在煩惱什麼樣的問題?第二段:主角要得到想要的商品時,會碰到什麼樣的困難,要如何解決?如何讓主角覺得這樣的商品對他/她是有價值的?第三段:主角在什麼樣的狀況下可以獲得想要的商品?獲得時的心情如何?

 

拿『鳳梨阿嬤』的案例套在上面的「三幕劇結構」,我們可以看到:

第一段:主角是一位生活在中南部的阿嬤,想要讓北上求學的孫子吃到好吃的鳳梨,但因為鳳梨鳳梨體積大,不好攜帶也不好處理等問題,總是被孫子拒絕,所以決心將鳳梨作成攜帶方便的果乾。

第二段: 因為是要給孫子吃的,所以一定要用最好的材料,不添加壞東西,但在這同時阿嬤也遭遇到成本過高的問題,這是一種內心的衝突。但阿嬤堅持這是給孫子吃的,所以沒關係。

第三段: 從故事的最後,無須華麗的包裝或派頭,如此純粹、天然、一心一意這段敘述中,我們可以隱隱知道,材料成本雖然不低,但鳳梨阿嬤採用簡單的包裝,不大打廣告來壓低成本,品牌的價值觀由此可見。

 

 (3)要做的不是單純傳達事實,而是要「將事實呈現在觀眾眼前」

 

我們必須讓看故事的人覺得,故事就發生在眼前一樣。

 

寫故事的時候,重要的部分,我們要忠實地描寫出發生的時間地點,當下看到的情景或顏色,聽到的聲音,對話內容,主角所採取的動作等等,盡可能讓聽故事的人腦中產生畫面。配合相關圖片輔助的話,效果會更好。

 

(4)儘可能詳細的描述,可以增加故事的真實感

 

跟在做報告的時候一樣,必須詳細寫出數字、地名、人名等細節部分,才會讓你的故事有真實感,增加觀眾對故事的信賴感。

 

例如:花了將近半年左右,共實驗了100多次,才完成了新商品的開發→花了185天,共實驗了112次,才完成了新商品的開發。

例如:來我們健身中心的陳小姐,3個月瘦了10公斤→來我們健身中心的陳小姐,85天瘦了9.57公斤。

 

(5)「魔鬼藏在細節裡」,最後再提醒您3個小細節,讓故事完成度加倍

 

・在故事的一開始加入對話

在故事的開始加入對話,多半會讓人有摸不著頭緒的感覺。但另一方面,會激發看故事的人的好奇心,想要往下一探究竟。

 

・將故事連結到一般人大多會經驗過的事情。例如:求學,上班,結婚生子等等

故事行銷講求的是共鳴與感同身受,所以如果故事可以連結到一般人大多會經驗過的事情的話,大家比較容易把自己的感情投射到故事中,產生共鳴與感同身受。例如『鳳梨阿嬤』說的是一個阿嬤疼愛孫子的故事,這樣的故事對於有感受過阿嬤的疼愛的人來說,不是很容易產生共鳴嗎?

 

・皆大歡喜的結局

沒有人想要買一個單純悲劇下產生的商品或服務,就算第一次買了,多半是同情心發揮,會不會持續購買呢?我是持懷疑的態度。所以即便商品開發或是創業過程中有一些令人傷心的事情發生,請在故事的最後將這些不愉快的事情,轉換成正面的力量,帶給你的消費者一個皆大歡喜的結局,一個happy ending。

 

 

結語

在撰寫品牌故事的時候,尤其是第一次嘗試的朋友,我想一定會碰到很多問題,上面的文章請您一定要詳加反覆閱讀,相信每一次閱讀都會有新的感受與體驗。另外多看同業或是知名企業的品牌或商品故事,從中尋找到底是哪一點感動人心,哪一點打動了你的情感,相信對於撰寫自家的品牌故事時,一定相當的有幫助。

 

 

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